在擁抱互聯網的大浪潮下，傳統零售商O2O（專題閱讀）探索成為熱門的領域，萬達自己搭建O2O平臺“萬匯網”、京東深入15個城市和1萬多個便:店全面進行合作，阿里巴巴深入戰略投資等，商業“觸電”已是大勢所趨。然而，轉型期的陣痛不可避免。
現狀
O2O平臺搭建成本高
在互聯網的世界里，傳統商業是初初起步的“菜鳥”，有許多東西要從頭開始，比如最基本的線上平臺。從去年開始，包括正佳廣場、天河城、海印又一城在內的購物中心（專題閱讀）都紛紛“觸電”，但方式各種各樣。
以正佳廣場為例，在微信平臺上擁有一個具備服務號功能的訂閱號，自2012年9月上線至今，已擁有超過20萬的穩定粉絲，負責運營該公眾賬號的團隊負責人宋先生提到，公眾賬號能以推送信息吸引到消費者，“消息推送是商家與消費者溝通最直接的橋梁?！?/p>
同樣這樣做的還有百信廣場，其市場部相關負責人提到，目前微信平臺上訂閱號和服務號配合，訂閱號做資訊推送，像一個宣傳窗口；而服務號承載更多功能，比如會員體系的構建，以電子會員卡替代了實物會員卡。此外，太陽新天地、東方寶泰、高德置地、太古匯都開設了微信公眾賬號，向會員粉絲推送信息。
當然，也有像天河城這樣準備搭建自己的網上商城，但天河城集團董事總裁黃啟寧表示，“網上商城僅是實體店的補充，投入不會很大，跟同行相比可能規模僅為其一半?！?/p>
為什么多數購物中心沒有選擇自建一個O2O平臺？
對此，前萬達電商CEO龔義濤給出一個答案，“自建平臺的成本不小，以萬達為例，搭建萬匯網，每個萬達廣場的投入達2000萬元，這還是因為量大成本攤薄后的結果?！?值得注意的是，廣州本土也有自建O2O平臺的例子——海印生活圈。據悉，這個涵蓋海印集團旗下所有商業物業的平臺投資過億元。
采訪過程中，一個業內人士指出，“成本高”是商家舉步不前的主因之一，“在傳統商業看來，O2O仍然趨于概念性，沒有人敢對此投入太多，都還在嘗試階段?！?/p>
消費者數據收集有關隘
購物中心對O2O下的“大數據”概念充滿興趣，但對于非統一收銀的購物中心而言，消費者信息的收集仍存關隘。對此，上海容易網電子商務有限公司創始人CEO陳從容表示，很多商業集團對大數據的獲取并沒有細化。她舉例，如線下的人流量進入店面產生的消費，離開時的滿意度如何？如果去線上商城消費有評價體系、購物痕跡和瀏覽痕跡等，商家能進行二次營銷和推薦；但線下商業當中，還沒有這種手段，很多會員或者普通消費者，不一定能夠有機會把自己的消費需求和消費記錄及時反饋給線下商家，“互動、整合和精準是大數據的手段”。
記者實地調查發現，購物中心對消費者信息的收集還處于初級階段。如正佳廣場，現在能擁有每一個粉絲的微信賬號，這使獲取數據的成本變低，公司大數據概念在籌備中，希望能打造數據模型，完成后能實現以數據為基礎的針對商場業態、營銷、品牌等方面的決策與預測。如百信廣場，消費者將每張消費小票上的編碼輸入公眾賬號里實現積分。
“在線上投入了非常大的成本，但是沒有對線上線下進行整合，這是巨大的資源浪費?！标悘娜葜赋?。此外，中糧置地北京公司副總經理、朝陽大悅城總經理周鵬也提到，對于商家來說，移動互聯思維是全渠道思維，要把線上、線下變成一個渠道。
為彌補在逐漸完善中的O2O平臺，購物中心通過場內覆蓋免費WiFi收集著部分數據，“只要消費者的手機無線網絡連接是打開的，即便消費者不連接場內WiFi，技術也能實現對其逛街軌跡的記錄?！币晃粯I內人士提到。新快報記者實地觀察發現，正佳廣場、百信廣場、太陽新天地、海印又一城等商場已率先實現免費WiFi全覆蓋，其他商場也正加緊籌劃。
平臺運營人才缺乏
2012年初，萬達高調拋出“萬人招聘”計劃涉足電子商務，開出30萬元到200萬元的高薪招攬人才，充分表現出傳統企業轉型電商時的“求賢若渴”。
確實如此，即便搭建了與消費者直接溝通的平臺，如何運營也是一個商家不能回避的難題，傳統商業的運營人員進入互聯網領域時常常感到力不從心，為此商家不得不花費巨資聘請專業人才，比如專職運營公眾賬號的團隊?！拔⑿懦蔀樾旅襟w營銷的主力，今年的所有活動都會結合到微信公眾賬號，占到新媒體渠道的七成?！币晃粯I內人士向記者透露。
廣州電子商務行業協會秘書長張強告訴新快報記者，由傳統商業轉而“觸電”的企業受挫的情況較多，表現在“觸電”時無法找到有豐富運營經驗的團隊，“現在各種運營團隊眾多，但企業很難找到合適的?！?/p>
但即便是職業的微信公眾賬號運營團隊也不得不承認，新興模式的培育需要一段時間，會員活躍度有待持續提升，商家期望與消費間建立起良好的互動關系，O2O包含的內容不僅是營銷，還有服務。
新快訪談
前萬達電商CEO龔義濤：
運營O2O（專題閱讀）平臺增加銷售，購物中心（專題閱讀）的租金才會增加
商業地產的最終目的是實現資產的增值
日前，在贏商網主辦的“商業推動地產論壇第九屆年會”上，新快報記者采訪到前萬達電商CEO龔義濤。就在上個月底，龔義濤從萬達電商離職。曾在谷歌、阿里巴巴擔任核心高管，隨后又在萬達工作了兩年的他，用自己的經驗構筑起購物中心O2O的完整藍圖，他認為，未來每一個購物中心都應該有自己的O2O平臺。
新快報：是什么讓購物中心從做網購轉變到做O2O？
龔義濤：我剛加入萬達時，沒有人知道萬達電商要怎么做，那時候網購特別火，就都覺得要做網上商城。后來，經過討論與分析，我們認為只有O2O才能發揮傳統行業的優勢，即重視線下，購物中心的優勢就是人流。通過運營O2O平臺增加銷售，挖掘已有消費者的價值，使線下更旺，購物中心的租金才會增加，商業地產的最終目的是實現資產的增值。
新快報：購物中心的O2O平臺所能達到的理想效果是怎樣的？
龔義濤：經過摸索我們發現，購物中心的O2O平臺通過推送資訊等方式，能夠提高消費者的購物效率，給消費者提供獲得信息更簡易的渠道；通過優惠性、便利性、社交娛樂性等，可以增加用戶黏性，在已有客流的基礎上挖掘更多潛力。以萬匯網為例，去年12月至今給商場的銷售額和客流都帶來可觀增量。此外，商場的免費WiFi可以記錄消費者逛店數據，統一收銀接口后，消費數據也能記錄下來，有利于大數據挖掘。
新快報：購物中心O2O有哪些問題待解？
龔義濤：主要是三方面：一個是資金，中國有3000多個購物中心，并不是每個購物中心都能出資千萬元來搭建自己的平臺，在沒有自己平臺時，可以利用微信等第三方先做著，或者未來會催生一個提供平臺的第三方服務商，將成本降低；第二是缺乏人才，這是無法克服的瓶頸，需要持續地挖掘人才；第三是思路，在互聯網發展過程中，購物中心要發揮好自己的品牌優勢、人流優勢等。
文章來源贏商網：http://news.winshang.com/news-238058.html
